“O pensamento do marketing está mudando
de uma tentativa de maximizar o lucro para a empresa em cada transação, para
maximização do lucro mútuo obtido de cada relacionamento.” – Philip Kotler
Até os primeiros anos do
século XXI, participar de programas de fidelidade era privilégio apenas das
classes A e B. Com o crescimento da nova classe média e seu consumo
experimental de novas categorias de produtos, as marcas criaram versões de
bonificação com foco neste público.
Clubes de vantagens consideram
esta camada, na hora de elaborar suas estratégias. Deixaram de ser
exclusividade de grandes marcas: lanchonetes, pet shops, lavanderias, salões de
beleza e motéis criam suas próprias versões, oferecendo descontos no mês do
aniversário ou um serviço grátis após determinada quantidade de contratações.
Mas mesmo com tantas opções, a classe C ainda não se sente confortável, não
identificando benefícios imediatos nestes programas.
A popularização desta prática
começou com as milhas das companhias aéreas. Hoje, compras corriqueiras também
contam, na hora de acumular pontos no cartão de crédito. Os bônus podem ser
trocados por inúmeros produtos e/ou serviços. Desde sanduíches e recargas de
celular a eletrodomésticos e eletrônicos. Os itens mais simples, que
consequentemente exigem pontuações menores para efetuar a troca, são os mais
procurados. Em 2012, 100 mil milk shakes do Bob's foram pagos com pontos do
programa Dotz, segundo informações da empresa. A fidelização destes
consumidores é o principal foco, já que são responsáveis pela movimentação de mais
de R$ 880 bilhões por ano, que é o dobro da movimentação da classe B. Além
disso, de acordo com uma pesquisa do Data Popular, 46% destes consumidores
alegam não ter preferência de marca. Portanto, todo cuidado é pouco.
Para a classe C, não faz
sentido esperar muito tempo por um benefício. “A satisfação deve ser mais
imediata, porque essas pessoas entraram há relativamente pouco tempo no paraíso
do consumo e querem desfrutar” – analisa Eliana Vicente, Antropóloga e
especialista em consumo popular da Consumoteca. A atratividade está em
economizar e visualizar este benefício, num curto espaço de tempo. Trocas
instantâneas por produtos, crédito em roupas e descontos no mês de aniversário,
são um exemplo de benefício rápido. Este modelo shopper, deixa o relacionamento
mais palpável e interessante.
Consumidores não se deixam
mais enganar. Soube que uma conhecida loja de cosméticos de São Paulo, oferecia
nesta semana, uma caixa de tintura de cabelo de uma determinada marca, para o
cliente que adquirisse um certo número de caixas do mesmo produto. E não é que na hora de pegar o ‘brinde’, alegaram que só
havia disponibilidade de uma tonalidade escura, sendo que a cliente era loira –
e havia várias caixas de tonalidade loira na prateleira?! Este tipo de atitude
não apenas irrita o cliente, mas o espanta!
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