sexta-feira, 28 de março de 2014

FIDELIZAÇÃO DE CLIENTES SEM ENGANAÇÃO


“O pensamento do marketing está mudando de uma tentativa de maximizar o lucro para a empresa em cada transação, para maximização do lucro mútuo obtido de cada relacionamento.” – Philip Kotler



Até os primeiros anos do século XXI, participar de programas de fidelidade era privilégio apenas das classes A e B. Com o crescimento da nova classe média e seu consumo experimental de novas categorias de produtos, as marcas criaram versões de bonificação com foco neste público.
Clubes de vantagens consideram esta camada, na hora de elaborar suas estratégias. Deixaram de ser exclusividade de grandes marcas: lanchonetes, pet shops, lavanderias, salões de beleza e motéis criam suas próprias versões, oferecendo descontos no mês do aniversário ou um serviço grátis após determinada quantidade de contratações. Mas mesmo com tantas opções, a classe C ainda não se sente confortável, não identificando benefícios imediatos nestes programas.



A popularização desta prática começou com as milhas das companhias aéreas. Hoje, compras corriqueiras também contam, na hora de acumular pontos no cartão de crédito. Os bônus podem ser trocados por inúmeros produtos e/ou serviços. Desde sanduíches e recargas de celular a eletrodomésticos e eletrônicos. Os itens mais simples, que consequentemente exigem pontuações menores para efetuar a troca, são os mais procurados. Em 2012, 100 mil milk shakes do Bob's foram pagos com pontos do programa Dotz, segundo informações da empresa. A fidelização destes consumidores é o principal foco, já que são responsáveis pela movimentação de mais de R$ 880 bilhões por ano, que é o dobro da movimentação da classe B. Além disso, de acordo com uma pesquisa do Data Popular, 46% destes consumidores alegam não ter preferência de marca. Portanto, todo cuidado é pouco.



Para a classe C, não faz sentido esperar muito tempo por um benefício. “A satisfação deve ser mais imediata, porque essas pessoas entraram há relativamente pouco tempo no paraíso do consumo e querem desfrutar” – analisa Eliana Vicente, Antropóloga e especialista em consumo popular da Consumoteca. A atratividade está em economizar e visualizar este benefício, num curto espaço de tempo. Trocas instantâneas por produtos, crédito em roupas e descontos no mês de aniversário, são um exemplo de benefício rápido. Este modelo shopper, deixa o relacionamento mais palpável e interessante.
Consumidores não se deixam mais enganar. Soube que uma conhecida loja de cosméticos de São Paulo, oferecia nesta semana, uma caixa de tintura de cabelo de uma determinada marca, para o cliente que adquirisse um certo número de caixas do mesmo produto. E não é que na hora de pegar o ‘brinde’, alegaram que só havia disponibilidade de uma tonalidade escura, sendo que a cliente era loira – e havia várias caixas de tonalidade loira na prateleira?! Este tipo de atitude não apenas irrita o cliente, mas o espanta!





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