“As consumidoras são capazes de gastar
altos valores em roupas, produtos de beleza e presentes, mas convencê-las de
que determinado item é realmente bom ou melhor que outro não é uma tarefa tão
simples.”
As mulheres correspondem a
mais da metade da população brasileira, vivem por mais tempo, estão estudando e
ganhando mais que os homens. Há muito tempo se fala do poder de decisão
feminino na hora da compra, mesmo quando esta é, em tese, feita e paga por
homens. Mas tal poder nunca foi tão evidente, como agora – da compra mensal do
mercado, à compra de um imóvel.
É preciso investir no
conhecimento desta nova consumidora, para que as ações que buscam cativá-la
sejam mais precisas. O desejo de adquirir um bem ou contratar um serviço, não é
mais o que basta. Os motivos precisam ser concretos e comprovados. “O boca a
boca, por exemplo, é a comunicação mais influente para sete em cada 10 mulheres
para compras de moda e vestuário, segundo um estudo do Data Popular em parceria
com o Senac Moda” – diz um estudo do Mundo do Marketing. Segundo Stella Kochen
Susskind, Presidente da Shopper Experience, por uma questão de personalidade,
mulheres gastam mais tempo na hora da decisão. Mesmo assim, continuam sendo
mais suscetíveis ao apelo emocional. Portanto, uma experiência marcante pode
ser determinante no ato da compra.
“O preço, a praticidade, a
confiança na marca e o relacionamento/atendimento também exercem grande
influência. E é cada vez mais comum as mulheres olharem além do produto e da
experiência de compra, buscando na empresa atributos com os quais têm ligação.”
Diferenças de classe
social, faixa etária e região precisam ser consideradas. Assim como as
diferenças de gênero – por exemplo, mulheres realizam várias atividades ao
mesmo tempo e são mais atentas aos detalhes. “Em uma embalagem de produto, uma
mulher identifica o todo e as partes. O conjunto da obra e o detalhe da curva
sinuosa da logomarca. Em um anúncio de mídia impressa, ela analisa a mensagem
enquanto aprecia a delicadeza do traço da direção de arte”, opina Beth Furtado,
sócia-diretora da consultoria de marketing ALIA.
Mulheres modernas desejam
ser sensuais e livres, mas não querem ser tratadas como objetos. Uma queixa de mais
de 60% delas é não se verem retratadas nos anúncios, segundo pesquisa do Data
Popular. A múltipla jornada – trabalho e estudo, mesmo sendo mães e esposas –
não é sempre mostrada, assim como o padrão de beleza, frequentemente distante
da realidade brasileira. A Dove, marca da Unilever, é um ótimo exemplo para
mostrar como tratar e ‘falar’ com este público. “Usa sua comunicação para
mostrar mulheres comuns e estimula as consumidoras a admirarem mais suas
próprias características, sem a preocupação com padrões. Graças a isso, o vídeo
em versão estendida “Dove Retratos da Real Beleza”, lançado em 2013, atingiu
mais de 1,5 milhão de visualizações apenas no canal do Youtube da empresa no
Brasil. O filme se tornou um viral ao tocar no tema da autoestima. Nas imagens,
um homem que trabalhava para o FBI fazendo retratos falados desenha as mulheres
sem vê-las, a partir da forma como se descrevem. Depois faz o mesmo a partir da
descrição de outras pessoas que as conheceram. O resultado é que as escolhidas
para a experiência se descreveram muito mais feias do que as descrições feitas
pelas demais pessoas.”
Todas estas informações dão
pistas preciosas para que as marcas se relacionem com as mulheres, de forma
que, ao oferecer o que almejam e tratá-las como desejam, criem laços e
estabeleçam relacionamentos efetivos e sólidos. Conhecer verdadeiramente as
mulheres é o ‘grande’ segredo. Vale muito investir neste setor, pois todos saem
ganhando!
Edição n.º 963 - página 07
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